在某些產(chǎn)品類別中會出現(xiàn)兩種領(lǐng)導(dǎo)品牌并駕齊驅(qū)的情況，這是事實。但這些產(chǎn)品類別從根子上就不穩(wěn)定，這也是事實。你遲早會看到其中一個品牌（品牌策劃）占了上風、獨占鰲頭，最終形成穩(wěn)定的5比 3 或2 比1 的局面。消費者就像一群小雞。他們更喜歡一種人人明白并且接受的等級制。
◎◎ 赫茨勝過艾維斯。
◎◎ 哈佛大學(xué)比耶魯大學(xué)強。
◎◎ 麥當勞比漢堡王有名。
如果兩個品牌地位相當，過不幾年，其中的一個很可能會占上風并且在市場上獨領(lǐng)風騷。例如，在1923 年到1930 年之間，福特汽車與雪佛萊在一場正面交鋒中難分伯仲。到了1931 年，雪佛萊占了先。在以后的年月里，包括大蕭條和歷次戰(zhàn)爭所造成的經(jīng)濟混亂期間，雪佛萊只有四次屈居人后。
應(yīng)該付出額外努力的時機顯然是局勢不明的時候，即雙方都不占有明顯優(yōu)勢的時候。只用一年時間贏得的銷售戰(zhàn)勝利，往往能維持好幾十年。噴氣式飛機需要用110% 的額定功率才能使輪子離開地面。但是，當它達到3萬英尺高度時，駕駛員可以把功率降低到額定的70％，照樣使飛機以每小時600英里的速度飛行。
什么不該做只要公司擁有第一的位置，就再沒有必要去做廣告高呼：“我們是第一！”最好還是設(shè)法提高預(yù)期客戶頭腦里的產(chǎn)品類別的檔次。不知諸位注意到了沒有，IBM 的廣告通常都對競爭避口不提，專門宣傳計算機的價值所在，而且是所有類型的計算機，不只是公司自己生產(chǎn)的類型。在廣告中說“我們是第一”為什么不是個好主意呢？是出于心理上的考慮。你的預(yù)期客戶已經(jīng)知道你是第一，這時就會納悶：你心里為什么那么沒底，非得要掛在嘴上。要不然就是他們不知道你是第一。如果不知道，那又是為什么？也許你是用你自已的而不是預(yù)期客戶的標準來確定你的領(lǐng)導(dǎo)地位的。不幸的是，這樣做行不通。
不能用自己的標準來建立領(lǐng)先地位，如：“密西西比東部最暢銷的、價格低于1000 美元的高保真音響。”必須用預(yù)期客戶的標準來確立領(lǐng)先地位。
應(yīng)該同時運用以下兩個基本戰(zhàn)略。這兩個戰(zhàn)略看上去自相矛盾，但實際上不是。
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