企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng),并確立活動(dòng)的優(yōu)先次序和施行改善?依波特所言,“定位選擇不僅決定企業(yè)將開(kāi)展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、如何配置各項(xiàng)活動(dòng),而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)。”另一個(gè)案例對(duì)此很好地做出了詮釋。2003年,在強(qiáng)大的廣告推動(dòng)下,蓋中蓋高鈣片銷(xiāo)售了3.85億元人民幣,新康泰克銷(xiāo)售不到4億元人民幣,腦白金銷(xiāo)售額達(dá)到5.49億元人民幣。然而另有一種不太知名的小藥片,銷(xiāo)售額卻達(dá)到了將近7億元人民幣,不但超越上述所有明星品牌,更重要的是超越了西安楊森的嗎丁啉,成為OTC腸胃用藥新的領(lǐng)導(dǎo)者— 那就是江中健胃消食片。要知道,就在兩年前的2001年,江中健胃消食片的銷(xiāo)量一直徘徊在一個(gè)多億元人民幣長(zhǎng)達(dá)四年之久。發(fā)展停滯往往意味著戰(zhàn)略定位不當(dāng)或過(guò)時(shí)。2002年,我們對(duì)江中健胃消食片進(jìn)行了戰(zhàn)略定位檢查,并為它重新制定出競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的品牌定位,然后圍繞它展開(kāi)新的戰(zhàn)略配稱(chēng),以打造強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)。江中健胃消食片市場(chǎng)長(zhǎng)期停滯的關(guān)鍵原因,在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想是需求導(dǎo)向,而非競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,這是中國(guó)企業(yè)相當(dāng)普遍的意識(shí)形態(tài)。其原因有兩個(gè),表層原因是中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷史太短,現(xiàn)存的企業(yè)幾乎都是通過(guò)二十世紀(jì)八九十年代滿(mǎn)足顧客需求得以成功的,并未經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)的洗禮。所謂的競(jìng)爭(zhēng)也是單環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng),比如誰(shuí)先上了中央電視臺(tái),誰(shuí)就成了名牌就能勝出,或誰(shuí)鋪設(shè)了渠道誰(shuí)就領(lǐng)先等等。實(shí)際上,在經(jīng)歷過(guò)二十多年的高速發(fā)展,中國(guó)市場(chǎng)在相當(dāng)多的領(lǐng)域,已需要從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向了,企業(yè)必須由單環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為核心的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)不能采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的深層次原因,在于中國(guó)幾千年的農(nóng)業(yè)文明,帶有溫情脈脈和君子反求諸已的田園牧歌式處世方式和思維方式、對(duì)于打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等行為,在內(nèi)心深處有一種道德上的不恥感,企業(yè)越是成功就越是謙謙君子狀。殊不知,工業(yè)文明與信息文明的游戲規(guī)則,已不是低層次的天人合一,而是在激烈對(duì)抗的過(guò)程中講求對(duì)立統(tǒng)一。續(xù)文：品牌定位與企業(yè)戰(zhàn)略的三重關(guān)系-圍繞差異化定位建立戰(zhàn)略配稱(chēng)(2)
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