公關(guān)點(diǎn)燃品牌之火,廣告是點(diǎn)著火后的鼓風(fēng)機(jī)。但非?？上е袊?guó)企業(yè)并沒有很好地利用公關(guān)的手段。企業(yè)一上新產(chǎn)品就想到加大廣告量,浪費(fèi)很多錢不算,有時(shí)還恰恰破壞了新品牌蘊(yùn)含的“話語(yǔ)價(jià)值”,喪失了人們談?wù)摰呐d趣,對(duì)品牌就更是有害無(wú)利了。好的品牌戰(zhàn)略能自己?jiǎn)?dòng)強(qiáng)大的公關(guān)宣傳,并不見得非要投入大量廣告才能建立新品牌。
美國(guó)第二大啤酒公司的CEO約翰·麥克唐納在飽受品牌延伸之苦后,深有感觸地總結(jié)道:“就花費(fèi)而言,延伸品牌所需的開支和開發(fā)新品牌的花費(fèi)完全一樣?！蔽覀儾环猎傺a(bǔ)充一句,不一樣的是,新品牌應(yīng)該看成建設(shè),品牌延伸則是花錢破壞自己的心智資源。啟用新品牌才是成長(zhǎng)的模式,指望通過品牌延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)壯大從中長(zhǎng)期看行不通?？纯磳殱嵉陌l(fā)展史,可以給我們更多啟發(fā)。當(dāng)年寶潔兩個(gè)合伙人創(chuàng)辦企業(yè)的時(shí)候,他們第一個(gè)成功的品牌叫做象牙香皂。后來(lái)有一個(gè)很大的變化是什么呢?消費(fèi)者開始用洗衣粉來(lái)洗衣服。照品牌延伸的邏輯,寶潔理所應(yīng)當(dāng)該推出象牙洗衣粉了。我們的立白、雕牌等企業(yè)就是這樣做的,當(dāng)然還有康佳?？导巡孰姵晒α?康佳手機(jī)就出來(lái)了。如果寶潔也是這樣做的話,我們將看不到今天這么大的百年老店。其實(shí)寶潔在當(dāng)年比我們現(xiàn)在更容易通過品牌延伸取得短期成功,因?yàn)槟菚r(shí)的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒有今天激烈。寶潔沒有那樣做,而是推出了汰漬洗衣粉。再后來(lái)又有一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)了,消費(fèi)者開始要用洗發(fā)水洗頭發(fā)。 按理說寶潔已經(jīng)有兩大品牌了,還要拿更多的錢經(jīng)營(yíng)新品牌干嗎呢,就推一個(gè)象牙洗發(fā)水或汰漬洗發(fā)水也未嘗不可。
似乎邏輯上可以講通,但事實(shí)上行不通。新品類有新的心智資源,需要新的品牌名稱才能代表,而舊有的名稱總是代表著過去某個(gè)概念。在此我們要提醒大家,品牌命名是品牌戰(zhàn)略中最最重要的決策,萬(wàn)萬(wàn)馬虎不得。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是在顧客心智中展開的,好的品牌命名是品牌戰(zhàn)略中最最重要的決策,好的名稱才容易進(jìn)入心智,從這個(gè)意義上說名字就是生產(chǎn)力。像聯(lián)想這樣的名字,在起跑點(diǎn)上就已經(jīng)先勝出了方正與清華同方,而像CECT手機(jī)、京瓷手機(jī)、上廣電或SVA、索尼愛立信、富士施樂,這樣的名字則永遠(yuǎn)難有出頭之日。寶潔后來(lái)不但在洗發(fā)水領(lǐng)域啟用了新的品牌,而且在洗發(fā)水心智階梯中,把每一層階梯都用新品牌區(qū)分開來(lái),以飄柔代表“柔順頭發(fā)”、 海飛絲占領(lǐng)“去頭屑”、潘婷擁有“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”、沙宣“專業(yè)護(hù)發(fā)”。
就是這樣新機(jī)會(huì)一波一波不斷出現(xiàn),寶潔以一個(gè)個(gè)新品牌把企業(yè)一步步推向了巔峰。所以說我們不能用一個(gè)延伸的“大品牌”打天下,而是要靠步步為營(yíng)的積累才有最終做大的可能。
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