大家知道,外國朋友不以黑發(fā)為美,可能以金發(fā)甚至白發(fā)為美,所以對“黑發(fā)最美”的價值觀是沒有概念的,這導(dǎo)致了一個中國品牌的成功,即奧妮。奧妮成功的原因在于寶潔的全球戰(zhàn)略中留有空白點— “黑發(fā)”,而奧妮準(zhǔn)確地切進(jìn)了這個空當(dāng)。通過傳統(tǒng)的皂角和首烏作為品牌支持點,奧妮打出了“黑頭發(fā),中國貨”這樣一個直取“黑發(fā)”心智資源的戰(zhàn)略訴求,正是“黑發(fā)”的定位拉動了奧妮的成功。
可惜奧妮沒有意識到自己最寶貴的資產(chǎn)在于“黑發(fā)”,在與一家著名跨國廣告公司的合作過程中,它舍棄了這一心智資源,轉(zhuǎn)而推出一個“爽潔自然”而飛瀑流瀉的品牌形象。新廣告雖然耗資甚巨,在半年內(nèi)僅媒介費用即達(dá)8000萬元,后來又追加了1800萬元來開展“買奧妮,游黃果樹瀑布”活動,試圖強化其“飛瀑流泄,爽潔自然”的品牌形象,但是消費者在信息如此之多的環(huán)境中 不可能去感知這個玄之又玄的品牌形象,這場聲勢浩大的形象運動終于使奧妮品牌走向了沒落。
這樣的一塊好地段,奧妮不珍惜,夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機會,于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻,真正黑頭發(fā)”的推廣活動。因為沒有遇到奧妮的狙擊,夏士蓮大獲成功,而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒有翻身。當(dāng)然,我們從不相信品牌戰(zhàn)略是決定一切的充分條件,而是一個企業(yè)要獲得持續(xù)成功的必要條件,特別是當(dāng)你的競爭對手是跨國公司、是世界級的品牌時,品牌戰(zhàn)略上就更不容我們有多少犯錯的機會。下一篇：定位的本質(zhì)：占有心智資源(五)
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