進(jìn)入20世紀(jì)70年代后,品牌形象也跟著USP行不通了。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象,形象與形象之間的類似,使消費(fèi)者難以區(qū)分。最主要的是70年代的美國社會(huì)已出現(xiàn)了一個(gè)根本的變革,即信息社會(huì)開始到來,媒體與信息開始爆炸式增長,人們既無力去區(qū)分,也懶得去區(qū)分。因?yàn)槿说念^腦容納信息是有限的,而消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)已經(jīng)無暇應(yīng)付,更不用說區(qū)分品牌各自的形象了,他在生活的各個(gè)角落受到信息的沖擊。
到了今天,消費(fèi)者面臨的選擇已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步了。跟大家分享幾個(gè)數(shù)據(jù),中國的品牌已經(jīng)有170萬個(gè),我們常用的就那么幾千。那么在美國呢,有220萬個(gè)品牌,日本和美國差不多,歐盟300萬個(gè),而且現(xiàn)在每年都有60萬個(gè)新品牌在遞增。
原聯(lián)合國秘書長安南說,人類面臨著兩大威脅,一個(gè)是K怖襲擊,一個(gè)是A滋病。其實(shí)還有第三大威脅,信息正在猛X人類。
巴諾書店的CEO就預(yù)測(cè),不遠(yuǎn)的將來人類會(huì)發(fā)明出一種能清空大腦信息的Y片。他說,失去思想和學(xué)會(huì)遺忘,將和減肥、節(jié)食一樣變得必不可少。
那么在這種藥片發(fā)明出來之前,人們?cè)趺瓷嫦氯ツ?定位理論開創(chuàng)者杰克·特勞特發(fā)現(xiàn),身處信息時(shí)代,人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己:一是排斥信息,二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類。在這樣一種心智模式下,消費(fèi)者不再去辨認(rèn)哪個(gè)品牌的形象是怎樣,而是把產(chǎn)品分成類別儲(chǔ)存起來,同時(shí)每個(gè)類別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息,只有符合這種分類才被接受,凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息,一律排斥在外。
這也就是心理學(xué)家所說的“選擇性記憶”機(jī)制,特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。比方說你要買牙膏,在你的潛意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)牙膏類別的品牌階梯,通俗地說,出 現(xiàn)一張購物單,在這個(gè)單上,你可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌,它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識(shí)里,每個(gè)人對(duì)每一品類產(chǎn)品都隱含著一個(gè)這樣的階梯。雖然你渾然無覺,但實(shí)際上是這個(gè)單子在潛意識(shí)中為你圈定了購物的地圖,指引、規(guī)范著你的購買行動(dòng),并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息。例如你想喝水了,就可能有樂百氏、娃哈
哈、農(nóng)夫山泉這樣一個(gè)階梯;
你要去買感冒藥,也有一張這有關(guān)品牌的新信息,只有符合這種分類才被接受,凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息,一律排斥在外。
樣的購物單在指引著你。雖然在具體的購買現(xiàn)場(chǎng),你有時(shí)會(huì)受到促銷、 降價(jià)或?qū)з徣藛T的影響而改變購買的選擇順序,但總體上而言,這個(gè)購物單具有很強(qiáng)的穩(wěn)定排序 。
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