品牌戰(zhàn)略的演變可以劃分為三個(gè)時(shí)代:
美國(guó)在亨利·福特以前, 不需要品牌戰(zhàn)略, 因?yàn)榇罅康男枨笠呀?jīng)存在而且競(jìng)爭(zhēng)還不激烈。這種稀缺時(shí)代的黃金日子, 我們?cè)诟母镩_(kāi)放之初的20 世紀(jì)80 年代也出現(xiàn)過(guò)。
稀缺時(shí)代的競(jìng)賽是在工廠(chǎng)展開(kāi)的, 大家比拼的是生產(chǎn)線(xiàn)、生產(chǎn)速度與成本, 于是就誕生了福特模式。亨利·福特制造汽車(chē), 他發(fā)明了流水線(xiàn)作業(yè)系統(tǒng), 成為了美國(guó)的工業(yè)大 亨。那時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求高漲, 對(duì)產(chǎn)品也可以忍受將就, 因?yàn)闆](méi)有更多的選擇余地。福特有名的宣傳口號(hào)是:“你可以要任何顏色的車(chē), 只要那是黑色的?！币?yàn)楦Ｌ刂簧a(chǎn)黑色汽車(chē), 你要不要自己看著辦。
20 世紀(jì)80 年代, 我們的企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略, 巨大的需求拉動(dòng)企業(yè)飛速成長(zhǎng), 相當(dāng)多的企業(yè)還沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)就達(dá)到近百億元的規(guī)模。正是這種成功, 導(dǎo)致了后來(lái)的問(wèn)題。當(dāng)這批企業(yè)面臨巨大的過(guò)剩、劇烈的競(jìng)爭(zhēng), 就表現(xiàn)出很大的不適應(yīng),往往只能采用最原始的競(jìng)爭(zhēng)武器—以降價(jià)手段來(lái)應(yīng)付短期的危局。這樣經(jīng)過(guò)一番真正的殘酷歷練之后, 企業(yè)與企業(yè)人意識(shí)到,需要有更高層次的競(jìng)爭(zhēng)方法, 這時(shí)候才對(duì)更高的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了要求。
在美國(guó)也一樣, 第二次世界大戰(zhàn)后大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用, 而戰(zhàn)后人們要重建家園、享受生活, 釋放出巨大的需求, 這使得整個(gè)制造行業(yè)像潮水一樣漲了上來(lái)。這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇, 供應(yīng)越來(lái)越多, 相當(dāng)多的企業(yè)庫(kù)存增加。此時(shí)有一個(gè)人物登上了歷史舞臺(tái), 他發(fā)明了一種方法可以把庫(kù)存的產(chǎn)品變得暢銷(xiāo)。
這個(gè)人物叫勞斯· 瑞夫斯, 他發(fā)現(xiàn)的方法就是非常有名的 USP 理論, 也即獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論。
這個(gè)理論有三條原則:
◎◎ 通過(guò)每則廣告都向顧客提出同一個(gè)當(dāng)顧客的心智階梯中有我
們的一席之地時(shí), 我們才能生存。
主張;
◎◎ 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的;
◎◎ 這個(gè)主張必須有足夠的促銷(xiāo)力, 能打動(dòng)顧客。
如果一個(gè)品牌能夠遵循這三個(gè)原則,就會(huì)比對(duì)手賣(mài)得好。
新理論使品牌成功的例子還是很多的。比方說(shuō)當(dāng)時(shí)有一種巧克力, 它就幾十年如一日地堅(jiān)持一個(gè)USP:只融于口不融于手。這個(gè)巧克力就是M&M’s 巧克力 , 現(xiàn)在它還是第一品牌。還有多芬香皂, 它也只說(shuō)一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)“: 香皂里含有1/4潤(rùn)膚乳”,也是非常的成功。
值得注意的是, 這個(gè)理論的第二條原則非常有戲劇性, 它指導(dǎo)企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨(dú)特銷(xiāo)售主張時(shí), 不一定強(qiáng)求這個(gè)主張是你獨(dú)有的, 只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出過(guò), 哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個(gè)主張, 你也可以利用它來(lái)建立品牌。
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